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シワ改善コスメがヒット、敏感肌さんに「DECENCIA」が支持されるわけ

美活バナー  次々に出てくる新しいコスメや美容法。特にアラフォー以上の“大人の美活”は日々進化しています。  大人なら、ちゃんと理屈をわかって選びたい!というわけで、ヒットコスメや話題の美容法をシリーズで取材していきます。  今回は、今アツい“シワ改善”市場で、2019年10月に誕生してコスメアワードを席巻した美容液に迫ります。

「アヤナス リンクルO/L コンセントレート」ヒットの裏側

 コスメ界で今最も勢いのあるジャンルが“シワ改善コスメ”。2017年の元日、ポーラが日本で初めてシワを改善する医薬部外品として認証された美容液「リンクルショット メディカル セラム」(20g、14,850円・税込)を世に送り出して、美容界に激震が走りました。同年、資生堂も後を追い、「表情プロジェクト」と称してシワ改善化粧品を次々と発表。翌年には、コーセーもシワ改善市場へ参入しています。
DECENCIAの角田日向子さん

DECENCIAの角田日向子さん

 そんな中、「敏感肌も“シワ改善”の時代へ」といったフレーズを掲げ、敏感肌用の薬用オイル状美容液を発表したのが、ポーラ・オルビスグループの敏感肌専門ブランドDECENCIA(ディセンシア)。2019年10月に「アヤナス リンクルO/L コンセントレート」(30ml、通常価格7,150円・税込)を発売した途端、敏感肌に悩む女性たちから大きな反響があり、想定より2倍の出荷数を記録。現在、伊勢丹新宿店のDECENCIA直営店でもダントツの売れ行きを誇っています。  そこで、DECENCIAのブランド戦略部で製品を開発している角田日向子さんに、敏感肌専門ブランドがどのように立ち上がったのか、そしてヒット商品となった「アヤナス リンクルO/L コンセントレート」の誕生秘話などを伺いました。
アヤナス リンクルO/L コンセントレート

アヤナス リンクルO/L コンセントレート

「DECENCIAの一番の特徴は、“レスキューコスメ”ではなく、“ロングライフブランド”ということ。従来の敏感肌コスメというと、低刺激で荒れた肌をマイナスの状態からゼロの状態に戻す効果はあったのですが、私達が目指しているのはその先。乾燥肌が治るだけではなく、さらに“美しくなれる”、敏感肌でも“誇りが持てる”コスメを作っています」(角田さん、以下同)

ポーラの特許技術から生まれたDECENCIA

 さて、そもそもDECENCIAというブランドはどのようにして立ち上がったのでしょうか?  「もともとは、ポーラ研究所の研究員が、敏感肌やアトピーに有効なヴァイタサイクルヴェール(R)という独自の特許技術を開発したことから始まっています。この技術を発見した研究員は、ご家族の方がアトピー体質で、妹さんの肌をきれいにしたいという強い思いもあったようです。  そして2005年、ポーラの社内でベンチャー制度という“こういう事業をやりたい”って社員が手を挙げる制度があるんですけど、そこでこの技術を出したところ、“会社としてやっていきましょう”と、事業化が決定しました。2007年に、株式会社DECENCIAを設立。グループの中で初めてできたブランドでした」  創業当初は「つつむシリーズ」というボディクリームなどを中心に展開。しかし、売上が低迷していた時期でもあったそうで……。 「独自技術であるヴァイタサイクルヴェール(R)はクリーム剤型に配合できる技術のため、一番最初に出したのがフェイスクリームとボディクリームだったんです。ただ、普通化粧をするときは、ローションを使ってミルク使って……というステップがあるのに、クリームしか販売しなかった(笑)。特許を取得した、この技術を勧めたい! という気持ちが先行して、技術ありきで製品開発が進んでしまって、なかなかお客さんがつきにくかったです」

敏感肌さんの声を徹底的にヒアリング

 低迷期を脱出すべくとった行動は、お客さんの声を徹底的に聞くことでした。 「敏感肌のお客さんの意見をヒヤリングしていくと“シミやシワをなくしたい”とか“きれいになりたい”という声が多かったんです。そこで、敏感肌用化粧品には低刺激というだけではなく、美しくなるためのケアができる商品が必要なんじゃないかなと思い、敏感肌専用のエイジングケアシリーズ『アヤナス』や、美白ケアシリーズ『サエル』を開発しました」
DECENCIAライン

DECENCIAのライン

「その後のリニューアルによってパッケージも、敏感肌を連想させるような柔らかいものではなく、『アヤナスは』真っ赤『サエル』は青で、スタイリッシュなデザインを起用して、徐々に売上が上がっていきましたね。私達は、市場に出回っている敏感肌コスメの中でも、“攻める敏感肌商品”として、敏感肌コスメに美しくなるための様々な付加価値をつけていく、ということをずっとやり続けているんです」  そして2019年、大ヒット商品の「アヤナス リンクルO/L コンセントレート」が爆誕。様々なメディアで行われた「2019年下半期ベストコスメ」などのアワードでは14冠を受賞しました。
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「面ジワ」と「線ジワ」はできる原因が違う
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