しまむらグループが展開するベビー・子ども用品専門店「バースデイ」。 手頃な価格とデザイン性の高さで人気ですが、実は約1カ月の間に2度のSNS炎上を起こしました。 9月には、子ども服の広告に生成AIで作ったモデルを使って批判が殺到。 さらに10月には、公式Xで子どもの「変顔写真」を募集し、ネット上での顔写真公開や悪用リスクを懸念する声が広がりました。 一方では実在しない子どもの画像を広告に使い、もう一方では実在する子どもの写真を一般の保護者から募集する。一見正反対の騒動ですが、そこには子どもの姿を企業の宣伝に利用することへの、共通した違和感があるようです。 最初に騒動が起きたのは9月13日。バースデイの公式Xが、新商品の「スカジャン」と乳児向けの「スカオール」の発売を告知した際のことでした。 投稿された広告には、商品を着た子どもたちの姿が。しかし、モデルの顔立ちがどれも似通っており、特に2人の赤ちゃんが双子並にそっくりだったことから、生成AI画像ではないかという推測が相次ぎました。 ネットやSNS上には「買う気がなくなる」、「赤ちゃんの顔が同じ顔で気味が悪い」、「AIを使うくらいなら商品だけを撮影してほしい」として批判が殺到。 その後、『女性自身』の取材に対して、しまむらグループの担当者は生成AI使用を認め、理由を「多数の新商品をタイムリーに紹介するため」と回答。また、実際の商品と広告画像との間に違いはないとし、今後は表現方法の改善に努める意向を示しました（女性自身、9月20日配信）。 企業からすると、実在の子どもモデルを起用すればコストも手間も大変ですが、生成AIならその負担がありません。 しかし、子ども服を買う保護者が広告に求めるのは、単なる可愛らしいイメージだけではありません。同じサイズ表記でも、子どもの体型によってシルエットは異なるし、実際に子どもが着たときにどう見えるのかは、重要な判断材料です。 すでにさまざまな業界で当たり前になった生成AI広告ですが、消費者にとって便利とは限らないことが浮き彫りとなりました。